Duo interview: “Lokale klantbinding voor gebieden door corona nóg belangrijker”

Klantenbinding en lokale betrokkenheid zijn belangrijker dan ooit. Wij spraken met John Keunen van Groupcard en Peter Hoogerwerf van bVivA Mobile, experts in het verbinden van lokale ondernemers en de maatschappij, die dit beiden beamen. 

Ondanks winkelsluiting gebruikten consumenten onze app

Corona heeft ervoor gezorgd dat consumenten dichter bij huis zijn gaan winkelen. “Door corona werden consumenten aangewezen op de lokale centra en zagen we ook meer intrinsieke motivatie om lokaal te winkelen”, aldus Peter van bViva. “Met onze app bieden wij de lokale ondernemer mogelijkheden om de lokale consument te bereiken. Bijvoorbeeld in winkelcentrum de Parade in Nootdorp of winkelgebied de Julianabaan in Voorburg. Vooral ten tijde van corona en gedeeltelijke sluiting van de winkels gaf de app veel toegevoegde waarde. Zo kon de ondernemer informatie over zijn of haar winkel wijzigen zoals de openingstijden. De consument bleef actief in de app. Vooral het laten zien aan de consument wat er wel kan, was op dat moment erg belangrijk.” Ook John van Groupcard stelt dat een crisis verbindt. “Lokale partijen zagen tijdens de coronaperiode steeds meer toegevoegde waarde om met elkaar op te trekken. Het bereiken van en communiceren met de consument is voor winkelgebieden belangrijker dan ooit. Hopelijk wordt het na de periode van 1,5 meter 1,5 x beter”, zegt hij lachend. 

Ook het grootwinkelbedrijf ziet steeds meer het belang van lokaal

Naast het samenwerken op lokaal niveau zien zowel John als Peter dat steeds meer grootwinkelbedrijven inzien dat het belangrijk is om ook lokaal meer betrokken te zijn en bijvoorbeeld ook mee te doen met acties, zoals het inzetten van lokale stempelkaarten. “De grootwinkelbedrijven weten dat ze uiteindelijk niet zonder de lokale ondernemer kunnen en pakken hun verantwoordelijkheid door samen te werken”, geeft John aan. “Het samenwerken en delen van de kennis die bij de grootwinkelbedrijven beschikbaar is, zorgt er uiteindelijk voor dat het hele winkelgebied daarvan kan profiteren”, meent Peter.  

Loyaliteit voor de winkel en voor het gebied 

“Met onze app proberen we zoveel mogelijk ondernemers mee te krijgen, maar iedere ondernemer staat er anders in. Ondernemers kunnen zelf invulling geven aan onderdelen zoals loyaliteit, communicatie en shopping.” Juist door ze deze vrijheid te geven is de kans op succes het grootst. Elke ondernemer heeft tenslotte een eigen marketingstrategie. De een zet meer in op een spaarsysteem, de ander een webshop of op social media, of een combinatie. Als een ondernemer ziet dat het voor zijn winkel goed werkt is hij sneller bereid samen te werken. 
 
Volgens John is het toverwoord ‘samenwerken’.  Het lokaal besteden moet gestimuleerd worden en leuker gemaakt worden voor de consument. Samenwerken tussen de ondernemers is hierin erg belangrijk. Wanneer je als consument bijvoorbeeld bij verschillende winkels punten spaart en deze bij de verschillende winkels kunt inwisselen, dan creëer je een betere vorm van loyaliteit. “Samenwerken is elkaar business gunnen en beseffen dat je elkaar nodig hebt. Als je niet kan delen, kun je ook niet vermenigvuldigen.” Peter vult hierbij aan; “Je moet daarnaast als consument het gevoel krijgen dat er constant iets te doen is in het winkelgebied en je er graag terugkomt.” 

Ook het opzoeken van regionale samenwerkingen kan voordeel opleveren volgens John. “De ‘GooischePas is bijvoorbeeld interessant als eindejaarsgeschenk voor een werkgever in het gebied met medewerkers uit de regio. Uiteindelijk bepaalt de koper, waar de grens wordt gelegd. Wil hij een cadeaubon geven die in één gemeente te besteden is of juist een cadeaubon die in een paar gemeenten in de regio te besteden is.” 

De aanwezigheid van een centrummanager vergroot de kans op succes 

Een centrummanager kent de ondernemers en kan een loyalty app of cadeaukaart onder de aandacht brengen. Sowieso zou elk winkelgebied baat hebben bij een centrummanager die veel kan betekenen voor de samenwerking.  

Lokale ondernemers van belang voor de lokale gemeenschap 

Dat winkelend publiek behoefte heeft aan informatie bleek ook wel tijdens corona stelt Peter. “Zelfs toen de winkels dicht waren en er niet veel te halen viel, zagen we dat consumenten de app bleven raadplegen. Vooral de lokale ondernemer is hierbij erg belangrijk voor de consument vult John aan. “Lokale ondernemers zijn belangrijk voor de lokale gemeenschap. Zij zorgen voor de lokale werkgelegenheid, lokale evenementen en sponsoring van culturele instellingen en sportverenigingen in de buurt. Wij roepen dan ook al jaren: Denk aan de lokale ondernemer en blijf daar besteden. Een lokale cadeaukaart zorgt er uiteindelijk voor dat het geld lokaal wordt uitgegeven.” Ook Peter ziet het belang van de lokale ondernemer. “Via onze app kan de klant bijvoorbeeld zogenoemde sociale spaarpunten sparen en daarmee lokale doelen steunen.” 

Kansen voor digitalisering 

Op het gebied van digitalisering valt nog veel te winnen volgens Peter. “Er zijn veel verschillen per gebied. Vooral het grootwinkelbedrijf heeft capaciteit om invulling te geven aan digitalisering. Niet alle winkelgebieden beschikken over de mankracht om iemand in te zetten die zich bezighoudt met digitalisering, ondanks de kansen die het biedt. We merken dat in de winkelgebieden waar iemand in de ondernemersvereniging affiniteit heeft met digitalisering, er makkelijker vervolgstappen gemaakt worden.” John geeft aan dat het voor de ondernemers makkelijk gemaakt moet worden en dat ze graag ontzorgd willen worden als het gaat om digitalisering. Draagvlak is overigens wel belangrijk als je iets van de grond wilt krijgen.” 

De techniek wordt steeds gebruiksvriendelijker 

Natuurlijk blijft techniek altijd het middel maar de ontwikkelingen gaan snel en platformen en apps worden steeds gebruiksvriendelijker. Je hoeft geen expert (meer) te zijn in IT om online actief te zijn. Het is vooral een kwestie van doen. Als een ondernemer eenmaal ziet wat het oplevert, wordt het ook makkelijker om bijvoorbeeld content te uploaden. 

Loyaliteit gaat verder dan een spaarsysteem 

“Loyaliteit blijkt in de praktijk een breed begrip en gaat verder dan alleen een spaarpuntensysteem. Waar sommige klanten vooral waarde hechten aan een spaarsysteem, kan een andere klant juist een vlog van een lokale ondernemer waarderen.  Die loyaliteit kan soms tien keer sterker zijn dan de loyaliteit van een spaarpunt”, geeft Peter aan. “Ook het samenwerken tussen de ondernemers en loyaliteit tussen collega-ondernemers gaat steeds verder. Je koopt bijvoorbeeld iets bij de ene winkel en vervolgens krijg je met een coupon bij een collega-ondernemer iets cadeau. Via onze app kunnen dit soort coupons geregistreerd en gemonitord worden, waardoor je kan zien wat het effect is geweest van een bepaalde actie. Uiteindelijk versterkt deze vorm van cross-over marketing het winkelgebied als de consument per keer meer winkels bezoekt en ook winkels bezoekt die hij voorheen niet bezocht.” Ook John ziet het belang van samenwerken tussen ondernemers in, maar merkt in de praktijk dat veel ondernemers nog niet weten hoe ze dit aan moeten pakken. “Hoe regel ik zoiets en met wie maak ik dan een afspraak? Zijn vragen die bij de ondernemers leven. Ook merk ik in de praktijk dat ondernemers vaak wat afwachtend zijn en eerst willen zien hoe iets in andere gebieden werkt. Als ze zien dat iets goed werkt, dan willen ze het vaak ook wel. Het introduceren van een lokale cadeaukaart in een winkelgebied kan bijvoorbeeld in drie weken geregeld zijn, terwijl ondernemers vaak denken dat het een langdurig proces is voordat zoiets geregeld is.” 

Klantenbinding in de toekomst 

“Ik verwacht dat lokale ondernemers zich de komende jaren steeds meer zullen verbinden en samenwerken om een vuist te maken tegen de grote, landelijke en internationale platformen”, aldus John. “Je ziet nu bijvoorbeeld steeds meer lokale cadeaukaarten, maar ook steeds meer initiatieven van bezorgdiensten van lokale ondernemers. Ook denk ik dat winkelgebieden zich steeds meer gaan focussen op de behoefte van de consument. Klantenservice en maatwerk waarmee je je kan onderscheiden van de online spelers, zal steeds meer een trend worden.” Peter denkt ook dat de verjonging van ondernemers een rol zal spelen in de technologische ontwikkelingen in winkelgebieden. “Techniek zorgt voor steeds meer mogelijkheden. Ik hoop ook dat steeds meer ondernemers de techniek gaan omarmen, als ze zien hoe eenvoudig het eigenlijk werkt en hoe leuk het kan zijn.” 

BViva Mobile en Groupcard zijn kennispartners van DNWS.